Approche des canaux d’acquisition

Quels canaux payants choisir ? 

Pour choisir les canaux d’acquisition que vous allez utiliser pour générer du trafic,  je vous conseille de prendre en compte ces trois facteurs :

• Le coût du canal

• La cohérence de l’audience

• Le potentiel du canal

Le coût des canaux

La première chose à savoir est que quand vous réalisez une campagne publicitaire et qu’ un internaute clic sur votre annonce cela vous coûte de l’argent.

C’est ce qu’on appelle le coût par clic (CPC).

Le CPC est un indicateur de performance qui doit vous aider à choisir vos canaux publicitaires.

Plus il est bas, plus vous pourrez obtenir de clics dans un budget limité.

Comment savoir si un canal est rentable ? 

En réalité, au-delà, du coût du canal, ce qui vous intéresse c’est de savoir si un canal est rentable pour votre business. 

Voici comment calculer la rentabilité d’un canal pour votre entreprise

Disons que vous payez 5 € par clic sur un canal. Et disons que 1 % des visiteurs de ce site Web achètent votre produit.

Par conséquent, il vous faut 100 visiteurs pour faire une vente. 100 x 5€ > l’acquisition d’un client vous  coûte 500 €. C’est ce qu’on appelle le coût par acquisition (CPA).

Supposons maintenant que vous facturiez votre produit 95 € par mois et que les clients paient pendant 12 mois avant de se désabonner. 

Vous gagnez donc en moyenne 95 x 12 = 1 140 € par utilisateur.

En supposant que vous n’ayez pas d’autres coûts pour servir le client, vous tirez un bénéfice de 1 140 – 500 = 640 €de ce canal.

Ce bénéfice peut augmenter si l’utilisateur ré-achète à l’avenir ou s’il invite d’autres personnes à acheter. 

Dans les deux cas, vous devez attribuer ce revenu supplémentaire au revenu de ce canal.

Supposons que notre canal payant hypothétique soit les publicités Linkedin .

Si le coût du clic sur Linkedin augmente de 5 € à 15 €, sans augmentation du taux de conversion, vous payez maintenant 1 500 € pour acquérir un client.

Tout à coup, les publicités Linkedin ne sont plus rentables. C’est ce qu’on appelle la volatilité des revenus des canaux publicitaires.

C’est pourquoi les publicités sont généralement rentables pour les entreprises dont les produits ou services ont un prix élevé et dont les marges sont importantes. Cela permet d‘amortir la volatilité des revenus des canaux publicitaires.

Que devez-vous faire si un canal n’est pas rentable ?

Si un canal n’est pas rentable, vous avez trois possibilités :

 1. Optimisez votre entonnoir donc essayez d’augmenter le taux de conversion à chaque étape de votre entonnoir. 

Pour ça, testez de nouvelles publicités, audiences, pages de destination, offres…

Vous pouvez peut-être compenser les coûts élevés des canaux en améliorant les performances de votre entonnoir.

2. Payer pour voir donc dépenser temporairement de l’argent, achetez des clients de manière non rentable afin d’obtenir un échantillon d’audience sur lequel vous pourrez tester votre entonnoir.

En clair, prévoyez un budget pour l’expérimentation.

3. Abandonner le canal tout simplement

Maintenant retenez, qu’un canal peut être deux fois plus cher qu’un autre, mais si son public convertit trois fois mieux, c’est un canal plus rentable !

Cohérence de l’audience

Pour choisir un canal, il faut penser coût mais aussi audience.

En fait, pour que vos publicités atteignent une certaine portée, vous devez vérifier trois points :

•  L’existence de votre public cible sur un canal
• Votre capacité à le cibler avec précision
• Votre capacité à créer des publicités convaincantes qui ont leur place sur ce canal

On parle alors de cohérence de l’audience d’un canal à votre produit ou service.

Le contenu

Vous devez voir si vos produits ou services se prêtent ou non à une présentation dans le format de contenu propre à ce canal.

Par exemple, sur Instagram, les utilisateurs s’attendent à des photos inspirantes.

Sur Snapchat, ce sont des mèmes ou des contenus pris sur le vif. Sur Facebook, des vidéos.

Si votre produit ne se prête pas à ce type de présentation. Il souffrira de faibles taux de clics et de CPC élevés.

Le ciblage

Vous êtes limité par la possibilité d’aborder votre niche via les fonctions de ciblage du canal publicitaire.

Facebook, par exemple, offre un contrôle granulaire sur le ciblage de vos publicités, sur les profils et intérêts personnels des utilisateurs (âge, sexe, localisation, comportement d’achat, intérêts, etc.).
Sur Linekdin, c’est plutôt les caractéristiques professionnelles.

Correspondance de l’audience

Demandez-vous si votre cible utilise ce canal ?

Quelques exemples : Snapchat est orienté vers les jeunes, Pinterest est orienté vers les femmes et Twitter est orienté vers les personnes ayant fait des études supérieures.

Le potentiel du canal

Le dernier critère pour choisir ses canaux est de savoir si une partie suffisante de votre public utilise ce canal.

Je pourrais vous parler du nombre d’utilisateurs de chaque canal mais en réalité, la taille d’un canal n’a pas d’importance. Ce qui compte, c’est la taille de votre audience sur ce canal.

Si vous ne vendez qu’à un segment de niche sur ce canal, vous risquez une saturation rapide et des CPA élevés.

La saturation se produit lorsque le public d’un canal est fatigué de voir vos publicités.

Cela se produit parce que votre public est petit par rapport à vos dépenses publicitaires, et qu’il a vu vos publicités de nombreuses fois et commence à les ignorer.

Lorsque cela se produit, le taux de clics sur les publicités s’effondre et le coût par acquisition de client (CPA) augmente. Le canal n’est plus rentable.

Possibilité de ciblage

Chaque canal publicitaire offre des possibilités de ciblage différentes en fonction des données que renseignent les internautes et comment ils se comportent sur la plateforme.

Par exemple, les utilisateurs de Facebook indiquent leur état civil et éventuellement leur parcours professionnel sur leur profil. Ils aiment également des artistes et diverses activités de loisirs.

Par conséquent, Facebook peut vous permettre de faire de la publicité en fonction de l’état civil, de l’expérience professionnelle et des préférences. On parle alors de ciblage par profil.

Sur Google Ads, les utilisateurs saisissent des mots-clés pour leur recherche.

Donc, Google vous permet de cibler les internautes en fonction de leurs intentions de recherche. On parle alors de ciblage comportemental.

Ciblage comportemental et ciblage par profil

Pour une entreprise de mode masculine, il n’existe pas de moyen plus direct de cibler un client que de diffuser des annonces auprès des personnes qui recherchent actuellement des “vêtements pour hommes” sur Google.

Et c’est exactement la raison pour laquelle Google Ads est si performant.

On en revient au ciblage comportemental : une personne voit une annonce en fonction de son comportement en temps réel.

Ce qui contraste avec le ciblage par profil de Facebook, qui utilise le profil et l’engagement passé comme indicateur de l’intérêt actuel. Cela pose à Facebook cependant un problème de timing !

Sur Facebook, vous avez peut-être aimé quelque chose en rapport avec la mode, mais cela pourrait être il y a un an. Ou peut-être que c’était ce matin. Qui sait ?

Aux yeux du ciblage de Facebook, il n’y a pas de différence !

Vous devez savoir que, le ciblage comportemental a un taux de conversion plus élevé. Mais vous êtes à la merci du nombre d’utilisateurs qui prend le temps de rechercher de manière proactive ce qui les intéresse.

Tous ceux qui veulent acheter des vêtements ne les recherchent pas nécessairement sur Google.

Par exemple, certains acheteurs de vêtements évitent toute recherche et consultent directement les sites de leurs marques préférées. Ou bien ils se rendent dans les magasins.

En clair, si vous ciblez exclusivement les canaux comportementaux, tels que Google Ads, de nombreux clients potentiels ne verront jamais vos annonces !

C’est pourquoi je vous conseille le ciblage de profil pour compléter votre ciblage comportemental.

Ciblage des canaux et saturation

Revenons sur l’idée de saturation des canaux. Voici comment elle s’applique au ciblage :

• Saturation du ciblage par profil

L’inconvénient du ciblage par profil est que vous risquez d’avoir une audience de taille fixe qui se lasse rapidement de vos publicités.

• Saturation du ciblage comportemental

Avec le ciblage comportemental, vous ne pouvez pas saturer votre marché. Au contraire, vous êtes simplement limité par la taille de la demande en temps réel. Chaque jour, des personnes entrent et sortent de votre audience ciblée. Ce bouleversement continu signifie que personne ne risque d’être saturé.

Quels canaux payants faut-il prioriser ?

Ok, maintenant que vous avez choisi vos canaux vous allez devoir les tester.

Surtout, ne testez pas les canaux hasardeusement ! 

Je vous conseille plutôt d’appliquer la méthode ICE pour savoir quel canal tester en premier

Méthode ICE

Maintenant voyons les différents canaux publicitaires que vous pouvez explorer.

Les différents canaux publicitaires

Instagram ads

Instagram (IG) est le meilleur canal de ciblage des profils.

Les utilisateurs d’IG convertissent le mieux après un clic publicitaire ; ils ont tendance à acheter au taux le plus élevé.

Instagram est particulièrement bien adapté aux applications mobiles et aux produits de commerce électronique. Mais il est généralement mal adapté aux entreprises B2B SaaS et aux entreprises si votre site ou votre application n’est pas adapté aux mobiles.

Instagram fait partie de Facebook

Sur Instagram, vous ciblez des audiences et créez des publicités tout comme vous le faites sur Facebook. En réalité, vous faites de la publicité sur les deux via le même tableau de bord.

La différence réside dans leurs formats publicitaires : Les publicités ont un aspect différent sur Instagram, vous devez donc les réécrire et les reformater en conséquence.

Un large public

Instagram compte plus d’utilisateurs que Twitter, LinkedIn et Pinterest réunis. Cela signifie que si vous parvenez à faire fonctionner les publicités sur Instagram, les dépenses quotidiennes seront plus élevées que sur les autres canaux (sauf Facebook).

Les utilisateurs sont dans le bon état d’esprit

Les utilisateurs ouvrent Instagram dans le but de capter leur attention sur quelque chose de nouveau.

Ils sont ouverts à la découverte et à la distraction.

Quel beau moment pour mettre une publicité sous le nez de quelqu’un. Le timing est la clé.

(En revanche, sur Facebook, les utilisateurs s’attendent à un contenu familier provenant d’amis ou de proches).

Un texte subtil et des images qui doivent se suffirent à elles-mêmes !

Vous avez sûrement remarqué que sur Instagram, vous avez peu de place pour présenter votre produit par du texte. Le texte est enterré en bas de l’image et n’est pas mis en valeur.

Les performances de la publicité dépendent donc de la façon dont votre image ou votre vidéo attire l’attention d’une personne pour une raison liée à votre produit.

Si vous vendez un produit qui n’est pas évident à travers l’image seule (par exemple, un outil SaaS), vous devez mettre du texte au-dessus de l’image pour décrire ce que vous vendez.

Vous pouvez aussi utiliser le format de publicité vidéo IG pour montrer votre produit en action.

Quoi que vous fassiez, décrivez clairement ce que vous vendez avec votre publicité IG.

LinkedIn ads

LinkedIn propose le ciblage des profils. Comme sur Facebook, plusieurs unités publicitaires distinctes sont proposées.

LinkedIn offre une capacité unique de ciblage granulaire des entreprises et des employés.

Sur LinkedIn, vous pouvez cibler une entreprise en fonction de son secteur d’activité, du nombre d’employés, de sa localisation, etc.

De plus, vous pouvez cibler les employés en fonction de leur rôle et de leur ancienneté. Vous pouvez même cibler uniquement les employés travaillant dans une liste blanche d’entreprises que vous fournissez.

Si vous ciblez des industries de niche ou des titres de poste de niche, LinkedIn est votre meilleur canal.

Cependant, les clics publicitaires sur LinkedIn sont tellement chers qu’ils ne sont rentables que si vous vendez des produits ou des services à prix élevé.

Ce qui fonctionne sur LinkedIn

Les entreprises B2C qui vendent des produits financiers par exemple ont une chance de faire fonctionner les annonces sur LinkedIn.

Cependant, les publicités LinkedIn sont principalement destinées aux entreprises B2B.

N’oubliez pas de préparer d’excellentes landing pages pour capter un mail… Les visites sur LinkedIn sont si chères, et si finement ciblées, que votre objectif sera plus que jamais de faire progresser la relation par le biais de l’e-mail et éventuellement de la vente.

Les formats publicitaires de LinkedIn

LinkedIn propose de nombreux formats publicitaires distincts. Les voici :

• Annonces textuelles : Les annonces textuelles de LinkedIn, situées sur le côté droit, ne valent rien.

Les clics sur celles-ci sont coûteux et la conversion sur site qui s’ensuit est faible.

Ces annonces ne permettent de publier que quelques mots de texte, de sorte que les personnes qui cliquent dessus ont peu de contexte avant de voir votre site. À n’utiliser que pour du reciblage. 

• Contenu sponsorisé : Les annonces de contenu sponsorisé de LinkedIn sont correctes.

Elles apparaissent au milieu du fil d’actualité des utilisateurs. Comme pour Facebook et Twitter, le format publicitaire consiste en une image ou une vidéo entourée de texte.

J’ai vu des taux de clics décents sur ces formats, mais ils saturent rapidement car vos audiences ont tendance à être beaucoup plus petites que celles de Facebook ou Instagram.

• Lead Gen : LinkedIn propose également des formulaires Lead Gen.

Ils invitent les utilisateurs à partager leur adresse e-mail ou leur numéro de téléphone au sein même de l’annonce. LinkedIn vous notifie ensuite de faire un suivi direct avec eux.

Cette approche n’a pas beaucoup de sens. Il est plus productif d’éduquer d’abord les prospects avec des contenus sur votre site. De plus, s’ils visitent votre site, vous pourrez les recibler ultérieurement.

• InMail : LinkedIn propose également des annonces par message direct.

Vous les utilisez pour atteindre directement les utilisateurs de LinkedIn via leur boîte de réception.

Ces annonces peuvent fonctionner, mais le taux de réponse est faible.

Laissez tomber les arguments de vente. Écrivez comme si vous parliez à un ami.

Pinterest ads

Les annonces Pinterest ne fonctionnent pas pour la plupart des entreprises.

Vous avez plus de chances de les faire fonctionner si :

• Vous vendez des produits de mode, de la nourriture ou des meubles.
• Votre produit se prête à des visuels jolis et accrocheurs
• Vous ciblez principalement les femmes, qui constituent la majorité de l’audience de Pinterest.

Pinterest peut fonctionner pour certains produits de commerce électronique B2C.

Cependant, Pinterest peut s’adapter à un public plus large si vous l’utilisez pour le reciblage.

Les visiteurs reciblés convertissent à un coût moindre que les nouveaux visiteurs, de sorte que vous pouvez parfois rendre viable des canaux publicitaires faibles grâce au reciblage inter-canaux.

Ciblage par intérêt

Sur Pinterest, vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction des thèmes de contenu qu’ils abordent (par exemple, la mode, le mobilier) ou des mots-clés qu’ils recherchent.

Ainsi, à l’instar de Google Ads, Pinterest propose un ciblage comportemental ! Et le ciblage comportemental de Pinterest peut renvoyer une quantité importante de trafic.

Malheureusement, si le coût par clic de Pinterest est faible, ses utilisateurs ne convertissent généralement pas une fois qu’ils arrivent sur votre site. Ils rebondissent sans rien faire.

Cela s’explique par la façon dont les utilisateurs de Pinterest interagissent avec les “épingles” : ils ouvrent rageusement de nouveaux onglets puis y reviennent plus tard en oubliant pourquoi ils ont ouvert votre site aléatoire.

Puis ils partent instantanément.

De plus, certains utilisateurs cliquent sur les épingles si rapidement qu’ils cliquent négligemment sur les publicités sans le savoir.

Donc le conseil que je peux vous donner c’est :

Faites en sorte que votre publicité ressemble suffisamment à une publicité pour que ceux qui cliquent le fassent délibérément, mais pas trop pour éviter que les gens l’ignorent par réflexe.

Twitter ads

Comme Facebook et Instagram, Twitter est surtout un canal de ciblage des profils. Il est saturé.

(Bien que Twitter offre un ciblage de comportement, la plupart des utilisateurs de Twitter n’utilisent pas la recherche Twitter. Ils se contentent de parcourir leur flux).

Les publicités sur Twitter sont plus de deux fois plus chères par clic que sur Facebook et Instagram, et les personnes qui cliquent se convertissent moins bien sur votre site.

De plus, il compte beaucoup moins d’utilisateurs engagés que FB/IG, ce qui fait qu’il est rapidement saturé.

Twitter n’est pas le meilleur canal publicitaire. Cependant, il s’agit d’une excellente plateforme de marketing de marque. 

La caractéristique clé de Twitter : les hyper-niches

Twitter dispose d’un énorme éventail de niches d’intérêt que vous pouvez cibler. Pour chaque entreprise, intérêt ou personne peu connue, vous pouvez cibler les personnes qui les suivent.

C’est unique.

Sur Facebook et Instagram, vous n’êtes pas en mesure de cibler des intérêts culturels avec cette spécificité : Vous ne pouvez cibler que les intérêts qui ont atteint un seuil d’intérêt public. Par exemple, si la page Facebook d’un média compte moins de 25 000 likes, elle n’apparaîtra pas comme une option à cibler lors de la création de publicités. 

Et même s’ils atteignent le seuil, Facebook peut ne pas les rendre ciblables.

Donc, si vous vendez à un public de niche qui ne peut être identifié avec précision qu’en fonction des personnes qu’il suit sur Twitter, alors Twitter vaut la peine d’être testé.

Mais cela ne fonctionnera que si vous gagnez beaucoup d’argent par client.

Snapchat ads

Les clics publicitaires sur Snapchat sont bon marché, mais la conversion sur site peut être 5 à 10 fois pires que les campagnes équivalentes sur FB/IG.

Les utilisateurs de Snapchat sortent rarement leur carte de crédit. Ils viennent pour des trucs gratuits.

C’est dommage car l’expérience de création de publicités sur Snapchat est merveilleuse, leur support est de premier ordre, et leurs critères de ciblage sont granulaires.

Géo-ciblage

Snapchat vous permet de cibler les utilisateurs dans un rayon de 0,5 km autour d’un lieu physique. Si vous êtes une entreprise de vente au détail qui se prête aux achats impulsifs (p. ex. restaurants, divertissements), Snapchat peut vous convenir. 

Display

Les publicités d’affichage sont les bannières publicitaires que vous voyez sur le web. 

Elles sont très peu performantes.

Les gens ne cliquent plus sur les bannières publicitaires. Ils ne le font plus depuis des années. Et ceux qui cliquent sur des bannières ne sont généralement pas les personnes qui achètent par la suite sur votre site.

Cependant, les annonces d’affichage sont encore bonnes pour le branding. Il s’agit de faire de la publicité non pas pour obtenir des clics, mais pour rester dans les esprits donc créer de la notoriété.

Retenez aussi, que le display est relativement efficace pour le reciblage.

OK, maintenant, voyons ce que vous devez savoir sur les canaux gratuits.

Que faut-il savoir sur les canaux gratuits ?