C’est une réalité : que vous le vouliez ou non, vos clients ont tous recours au numérique dans leurs parcours d’achat, y compris pour VOS produits / services.
Et oui, le digital a chamboulé notre environnement. Aucun secteur d’activité n’est impacté. Il faut donc s’y adapter.
IA, big data, automatisation, UX / UI, SEO, blockchain, growth, inbound et outbound marketing… Comme tous les secteurs, le nôtre regorge de jargon technique et de notions plus ou moins abstraites.
Pas d’inquiétude, vous n’aurez pas besoin de maîtriser ces termes pour mettre le digital au service de votre business.
Un peu de hauteur de vue, de pragmatisme et de bon sens vous seront plus utiles.
Commençons déjà par bien comprendre ce que l’on met derrière cette notion de stratégie digitale.
Là où le terme Numérique est plutôt utilisé pour ce tout ce qui touche aux outils et à la technologie, je dirai que le mot Digital décrit l’expérience globale que l’on peut proposer avec ces solutions.
C’est vraiment cette notion d’expérience qu’il faut garder en tête.
Quant à la stratégie, elle se décompose en trois temps pour moi :
- Un diagnostic clair de la situation
- Une ligne directrice adaptée à vos objectifs business
- un plan d’action précis
Notre objectif quand on parle de stratégie digitale : déterminer et mettre en œuvre un plan d’actions adapté pour proposer une expérience la plus naturelle et logique à notre public.
Nous reviendrons en détail sur ces notions dans d’autres articles. Pour le moment, essayons de comprendre où vous en êtes pour voir comment le digital peut vous aider.
Déterminer et mettre en œuvre un plan d’actions adapté pour proposer une expérience la plus naturelle et logique à notre public.
Pourquoi utiliser le digital pour mon entreprise ?
Les objectifs fondamentaux de nos entreprises ne changent pas…
Tout va très très vite aujourd’hui. Trop vite. Et l’on associe souvent le digital à cette notion de “tendance”, d’instantané. Mais si l’on prend un peu de hauteur, on constate que les enjeux fondamentaux de nos entreprises, restent les mêmes :
- Développer la croissance, donc générer plus de prospects et plus de ventes.
- Suivre l’évolution des attentes et les usages de vos publics, donc être là où ils sont, et utiliser les mêmes outils qu’eux.
- Avoir une gestion saine de votre activité, donc des indicateurs fiables pour vous aider à faire les bons choix.
- Optimiser l’opérationnel pour mieux délivrer vos services ou vos produits, donc fluidifier les process et automatiser ce qui peut l’être.
- Recruter les bonnes personnes, donc donner envie aux gens de venir travailler chez vous.
Bref, rien de bien nouveau. C’est la base pour tout entrepreneur.
… et le digital nous permet de répondre à ces enjeux
Ce qui est intéressant ici, c’est de voir concrètement comment le digital peut vous permettre de répondre à chacun ces enjeux.
Générer plus de prospects et des ventes !
Comment s’y prendre ? Commencez déjà par :
Apporter du trafic qualifié sur votre site
Quand je parle de générer des prospects et des ventes il s’agit déjà de générer du trafic qualifié sur vos sites.
Plus vous générez de trafic qualifié, plus vous touchez de prospects, plus vous avez de chances de vendre vos produits ou services. Logique !
Pour cela, vous pourrez envoyer du trafic en faisant de la publicité ou attirer du public en proposant des contenus de qualité. Dans le premier cas, on parle de trafic payant. C’est efficace à court terme mais ça coûte cher sur la durée. Dans le second, il s’agit de trafic organique. C’est efficace à long terme mais cela demande du temps avant de porter ses fruits.
Ok, et après ? Comment je convertis ce trafic ?
Là encore, tout est question d’expérience. Il faudra amener des visiteurs sur la bonne page, qui répond à leur objectif du moment.
La personne veut acheter votre produit ? Vous contacter pour avoir plus d’infos sur votre service ?
Emmenez la directement sur la page qui répondra à sa demande et pas sur votre page d’accueil. On parle ici de page d’atterrissage (ou de landing page en anglais). Chacune de ces pages doit avoir un objectif clair : ajouter le produit au panier, obtenir un mail, s’inscrire pour un RDV…
Si ça ne fonctionne pas du premier coup, vous pourrez revenir vers ce public plus tard en avançant d’autres arguments ou en leur proposant des offres promotionnelles… On parle ici de reciblage (ou de retargeting en anglais).
Mais si, vous savez, cette paire de chaussures que vous avez vu la semaine dernière et dont vous voyez la pub partout maintenant. Bon, cet exemple c’est un peu le côté obscur du marketing. En termes d’expérience, c’est plutôt négatif car l’utilisateur se sent espionné. Mais ça reste particulièrement efficace.
Vous avez des parcours d’achat longs et compliqués ?
Le digital vous permettra de faire monter vos prospects en maturité, en revenant vers eux avec des contenus complémentaires qui leur permettent d’avancer dans leur réflexion. C’est ce qu’on appelle le marketing de contenu, ou l’inbound marketing. Associez ça aux mécaniques de reciblage dont je parlais au-dessus et vous devriez avoir des résultats intéressants…
Pas besoin d’être partout et de donner vos avis sur tout. Il suffit “juste” de pousser les bons messages (ceux qui intéressent votre public) aux bons endroits (sur la bonne plateforme, via le bon média).
Besoin de données pour faire les bons choix ?
Derrière cette expression faire “les bons choix” se cache des notions de mesure, d’efficacité, de priorité, d’objectifs et de rentabilité !
Vous allez donc définir des objectifs cohérents par rapport à votre business. Et adopter une approche empirique pour les atteindre : Créez, Testez, Mesurez !
Décliner des objectifs en indicateurs précis et fiables ! L’avantage dans le numérique c’est que tout est mesurable.
En face de chacun de vos objectifs, vous pouvez positionner des indicateurs. On parle aussi de KPI (pour Key Performance Indicators). Ils vous aident à mesurer l’efficacité des actions.
Par exemple, si vous réalisez une campagne e-mailing, vos indicateurs peuvent être :
- nombre d’abonnés, taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de désabonnement
Si votre objectif est d’accroître votre visibilité sur les réseaux sociaux, vos indicateurs c’est plutôt :
- volume d’abonnés, taux d’engagement, partages, mentions
Enfin si votre objectif est de créer du trafic sur votre site WEB, les indicateurs sont :
- nombre de visites, durée de visite, taux de rebond, nombre de formulaires de contact remplis
Je fais quoi avec ces indicateurs ?
- J’analyse : il ne faut pas s’arrêter à une lecture froide d’un indicateur. Il faut le remettre dans son contexte, avoir une vue d’ensemble. Un taux de rebond élevé n’est pas toujours mauvais signe par exemple.
- Je compare : observez l’évolution des indicateurs dans le temps, au gré de vos ajustements. Qu’est ce qui a marché ? Pourquoi ? Qu’est ce qui ne fonctionne plus ?
- Je choisis : Je priorise ce qui est important
Ces indicateurs vous permettront donc de faire les bons choix pour votre business en mesurant l’efficacité et l’impact de vos actions.
Le digital pour améliorer et valoriser son organisation interne !
Vous pouvez fluidifier les process et automatiser certaines de vos actions pour éviter les tâches répétitives. Vous pouvez recourir à de nouveaux outils pour simplifier le quotidien de vos collaborateurs. On retrouve ici la notion d’expérience, côté collaborateur.
C’est un excellent moyen de gagner en temps, en rendement et en efficacité, et vos équipes se sentiront valorisées.
Vous l’aurez compris, le digital est un levier incontournable pour répondre aux enjeux fondamentaux de nos entreprises. Tout simplement !
Mais ça peut être tellement plus que ça. Quel que soit votre secteur, quel que soit votre modèle économique, je suis convaincu qu’il y a plein d’opportunités à explorer pour vous avec le numérique.
Pourquoi définir une stratégie alors ?
Combien d’entreprises postent sur Facebook, Instagram ou Linkedin des contenus autocentrés de temps à autre. Qui ne génèrent quasiment pas d’engagement. Même en payant pour booster leur visibilité.
Combien d’entreprises testent la publicité en ligne avec du Google Ads ou du Facebook Ads sans se fixer d’objectif de coût d’acquisition ou de conversion. Avec des résultats souvent décevants.
Combien d’entreprises n’analysent pas régulièrement le nombre de visiteurs de leur site, le taux de rebond, la durée moyenne de visite, si les objectifs des parcours proposés ont été atteints, et par quel canal cela a été le plus efficace ?
Combien d’entreprises réalisent des campagnes d’e-mailing, en regardant rapidement le taux d’ouverture et le taux de clic, sans s’attarder sur la suite du parcours ?
Beaucoup trop.
Vous en faites partie ?
Vous vous retrouvez dans l’une de ces situations !
Et oui, en fonction de ce que vous avez essayé, il est possible que pour vous ce soit :
La panique !
Clairement, le digital ça vous dépasse. Votre truc c’est l’échange face à face avec votre client, la relation commerciale ne se fait pas sur le web pour vous.
Ces derniers temps, vous prenez conscience, par la force des choses, que votre business a besoin du digital. Sauf que vous ne savez pas par où commencer tellement ça vous parait complexe !
L’abandon !
Il y a quelques mois, vous avez promu un membre de votre équipe community manager, son compte perso battant tous les records de nombre d’abonnés sur Instagram. Et vous vous êtes dit qu’il pouvait créer autant d’engagement pour la boîte.
Alors oui, vous avez des likes et commentaires de votre cercle proche sur les réseaux. Pour ce qui est du business on repassera ! Vous laissez tomber.
La frustration !
Votre stratégie est en place et vous menez des actions. Vous arrivez à susciter l’intérêt de vos publics.
Par contre vous avez du mal à identifier laquelle de vos actions a été efficace et comment passer à la vitesse supérieure.
Le découragement !
Vous multipliez spontanément les actions et testez tous les canaux de diffusion possible. Et pourtant aucun résultat probant à l’horizon !
À force de tentatives et d’échecs vous êtes littéralement découragé.
D’où vient le problème ?
En réalité, il existe des freins récurrents à votre transformation digitale :
Dans chacune des situations que je rencontre, les difficultés sont souvent les mêmes.
Ce qui revient le plus souvent c’est la complexité du sujet.
Il y a trop de choses à faire : optimiser le référencement naturel, communiquer sur les réseaux sociaux, mettre en place le télétravail pour mes collaborateurs, digitaliser mes services, repenser mon offre, refondre mon site web, …
Rajoutez à cela, le manque de compétences en interne, des moyens financiers limités, ainsi qu’un soupçon de résistance au changement (de vous ou vos équipes), et vous aurez ce qui bloque 90% des boîtes dans leur transformation digitale.
Vous menez quelques actions sur le web et c’est déjà un bon point de départ.
Certaines fonctionnent, d’autres non. Quoi qu’il en soit, vos résultats ne sont pas à la hauteur de vos ambitions.
Le vrai problème c’est quoi ? Vous avez du mal à prendre de la hauteur et à avoir une vue d’ensemble de toute la chaîne. Il faut remettre tout cela dans un contexte de parcours client.
Comment ? En définissant une stratégie sur le digital vous permettant de définir des objectifs cohérents, quelques indicateurs pertinents et des parcours et des messages adaptés aux attentes de votre public.
Par où commencer ?
Comme je le disais, un peu de bon sens et de prise de hauteur vont nous permettre d’y voir plus clair.
Il s’agit juste de repartir de votre stratégie globale et des problématiques de vos publics, pour déterminer la bonne démarche à mettre en œuvre sur le digital.
Vous pourrez ensuite définir, planifier, et prioriser vos actions pour structurer votre démarche.
Stratégie digitale : Ce que vous devez savoir !
Avant de vous lancer dans une partie pratique, vous devez retenir ces 4 points :
1. Votre stratégie digitale se définit en fonction de votre marché
Une stratégie digitale n’est que le pendant de votre stratégie d’entreprise, sur le numérique.
Il faut bien connaître son marché et avoir une vision claire de son business. Le digital, ce n’est que des outils et des interfaces pour fluidifier l’expérience de vos publics.
Du coup, pour bien, bien connaître son marché :
- Voyez comment se comporte votre secteur d’activité sur le web.
- Observez la stratégie et les dispositifs digitaux de la concurrence.
- Mesurez le potentiel de vos produits ou services.
- Listez les valeurs qui vous caractérisent.
- Pensez aussi aux risques et menaces qu’il existe sur votre marché.
Encore une fois ayez une vue d’ensemble !
2. Votre stratégie digitale s’inscrit dans votre stratégie de communication globale
On résume souvent la stratégie digitale à la communication digitale. C’est très réducteur. Ceci dit, il faut veiller à adapter ce que vous faites sur le numérique à la communication globale de votre entreprise.
La cohérence est primordiale. Quelques conseils simples sur ce point :
- J’adopte la même identité de Marque sur chacun de ses canaux (logo, couleurs, police, slogan, nom, ton)
- Je me pose 4 questions avant de choisir mon canal :
- Le canal pressenti est-il le bon ?
- Quel message transmettre ?
- Est-il cohérent avec la plateforme et ma proposition de valeur ?
- Est-il cohérent avec mon plan de com habituel ?
Le digital a de nombreux atouts en matière de communication : il permet une diffusion rapide, auprès d’audiences plus ciblées, pour des résultats plus facilement mesurables.
Ce n’est pas pour ça qu’il faut basculer dans le 100% numérique. Pesez le pour et le contre à chaque fois.
3. Votre stratégie digitale doit vous permettre d’atteindre des objectifs préalablement définis
Avant de rentrer dans la définition de votre stratégie, posez-vous cette question simple :
C’est quoi mon objectif ?
- Gagner en visibilité
- Renforcer votre image de marque
- Créer du trafic vers votre site web
- Acquérir de nouveaux clients
- Fidéliser des clients existants
- Générer de plus en plus de leads
- Augmenter vos taux de conversion
- Augmenter votre chiffre d’affaires
- Être plus productif
- Offrir un meilleur confort de travail à mes collaborateurs
- Faire face à la concurrence
- Autre chose…
Attention, il y a plein de mauvais exemples dans cette liste… 😊
Viser des objectifs c’est donner du sens à votre stratégie digitale.
Attention, chaque objectif doit être mesurable pour pouvoir analyser vos actions. Il faut donc aller plus loin que les exemples listés ci-dessus.
Vous pouvez utiliser la méthode SMART, les OKR, ou ce qu’il vous plaît, du moment qu’ils vous permettent d’avancer dans le bon sens.
Quoi qu’il en soit, ces objectifs vont conditionner l’ensemble du futur plan d’actions.
Les objectifs de votre stratégie se déclinent en indicateurs de performance
Vos objectifs vont être alimentés par différents indicateurs. On les appelle souvent les KPI’S ou keys performance indicators.
C’est quoi l’utilité des KPIs ?
Ils permettent de mesurer le résultat de vos actions sur le digital, pour constater ou non leur efficacité.
Vous pourrez alors accélérer vos prises de décision parce que vous aurez les bonnes informations pour ajuster votre feuille de route.
Au passage quelques conseils pour choisir ses KPIs ?
- Ils doivent correspondre à une info exploitable par tous les membres de l’équipe
- Être mesurables et évaluables dans le temps
- Gérer une seule info à la fois
- Être rattachés à un objectif
- Conduire à une action qui prouve une envie de progresser.
Ces indicateurs peuvent venir de partout (Google Analytics, Matomo, régies pub, outil e-mailing, CRM, …). Essayez de les centraliser au sein d’un tableau de bord unique (Google Data Studio est magique pour ça) et jetez-y un œil régulièrement.
4. Votre stratégie digitale se détermine en fonction de vos ressources financières et humaines
Un dernier point avant de vous lancer ! L’argent 🙂
Et oui, définir la stratégie digitale de sa boîte, la déployer et la piloter, ça demande un investissement certain, qu’il soit financier ou humain.
Plusieurs solutions s’offrent à vous : une agence digitale, un cabinet conseil, des freelances, des ressources en interne. J’ai fait les 4 et il n’y a pas vraiment de meilleure solution.
Tout est question de contexte, comme souvent.
Le seul conseil que je pourrais vous donner à ce stade, c’est d’avoir une vision claire et partagée de ce que vous souhaitez faire et une feuille de route bien définie. Ça vous évitera de vous égarer en chemin et de faire les mauvais choix.
En résumé
Le digital s’impose. Vous en êtes convaincus. Mais vous ne savez pas par quel bout le prendre.
Vous l’avez bien compris en tout cas : il ne s’agit pas de maîtriser toutes les notions techniques complexes ou d’investir du temps sur les dernières plateformes à la mode.
Si vous connaissez bien vos clients, vous avez déjà fait un bon bout du chemin 🙂
Vous êtes rassuré ? Parfait, passons maintenant à la pratique.
